การธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์

ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของนีโอแบงก์ (Neobank) และการเปลี่ยนผ่านไปสู่ฟินเทคในระดับที่สูงขึ้นในภาคการธนาคาร รวมถึงการพัฒนาอื่น ๆ ในโลกการเงิน ได้ทำให้สิ่งหนึ่งชัดเจนอย่างยิ่ง นั่นคือ ลูกค้าต้องการชีวิตที่ง่ายขึ้น บริษัทที่มอบประสบการณ์การใช้งานที่เรียบง่ายอย่างน่าประทับใจ แต่ยังคงมีความยืดหยุ่นและตอบโจทย์เฉพาะบุคคล มักจะเป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จได้ดี

สิ่งนี้เป็นจริงมาหลายยุคหลายสมัย การพัฒนาบัตรเครดิต ตู้เอทีเอ็ม อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง โมบายแบงก์กิ้ง หรือแม้กระทั่งต้นกำเนิดของการธนาคารเอง ก็อาจกล่าวได้ว่าเกิดจากความต้องการที่จะทำให้ชีวิตง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ยุคดิจิทัลแตกต่างจากต้นกำเนิดของการธนาคารในยุคกลางมีเพียงสิ่งเดียว นั่นคือ ข้อมูล

ขนาดเดียวไม่ได้เหมาะกับทุกคน (One size fits nobody)

ข้อมูลการทำธุรกรรมเป็นนวัตกรรมที่ค่อนข้างใหม่ แต่เป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมฟินเทคได้นำมาใช้อย่างจริงจัง และมีส่วนช่วยกำหนดทิศทางความสำเร็จของอุตสาหกรรมนี้ เราเคยพูดคุยกันถึงวิธีการนำข้อมูลนี้ไปประยุกต์ใช้ใน บล็อกโพสต์ก่อนหน้านี้ แต่สรุปสั้น ๆ คือ ข้อมูลนี้ช่วยให้บริษัททางการเงินสามารถปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับลูกค้าได้ โดยการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) เพื่อติดตามพฤติกรรมและแนวโน้ม

แทนที่จะใช้แนวคิดแบบ 'ขนาดเดียวใช้ได้กับทุกคน' เพื่อดึงดูดคนส่วนใหญ่ ซึ่งทำให้ผู้ที่มีความต้องการเฉพาะกลุ่มไม่ได้รับการบริการที่ดีพออย่างเลี่ยงไม่ได้ ธนาคารสามารถมองเห็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างแม่นยำ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ แม้แต่ธนาคารที่ยังเลือกใช้แนวทางแพ็กเกจแบบพื้นฐาน ก็ยังสามารถมั่นใจได้ว่าแพ็กเกจของตนตอบโจทย์ความต้องการของคนส่วนใหญ่ แทนที่จะเป็นเพียงการผสมผสานระหว่างเสียงเรียกร้องที่ดังที่สุดและความเชื่อของบริษัทเองว่าผู้คนต้องการอะไร

แน่นอนว่าสิ่งนี้ส่งผลดีต่อทั้งลูกค้าและธนาคาร การปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้านั้นใช้ความพยายามค่อนข้างน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมี AI คอยตรวจสอบความต้องการและการใช้งานผลิตภัณฑ์นั้น ๆ (เช่น กำหนดการชำระคืนเงินกู้) ผลตอบแทนจากการลงทุนในความพยายามนั้นคืออัตราการตัดสินใจซื้อที่สูงขึ้นอย่างมากสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ซึ่งหมายถึงผลกำไรที่มากขึ้นโดยธรรมชาติ ผู้คนจะมีความเป็นไปได้สูงมากที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างสมบูรณ์แบบ แทนที่จะต้องเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์หลาย ๆ ตัวที่ต่างก็ตอบสนองความต้องการในแง่มุมที่ต่างกัน แต่ไม่ได้ตอบโจทย์ทั้งหมด

“เรียน ลูกค้า”

ผลการศึกษาชิ้นหนึ่ง พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามถึงร้อยละ 74 รู้สึกหงุดหงิดอย่างมากเมื่อเนื้อหาในเว็บไซต์ไม่ได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับพวกเขา การได้รับข้อความจากธนาคารของคุณ หรืออันที่จริงแล้วจากบริษัทใด ๆ ก็ตาม ที่มีหัวข้อว่า "เรียน ลูกค้า" มักทำให้ผู้คนรู้สึกว่าบริษัทนั้นไม่ได้ใส่ใจพวกเขาอย่างแท้จริง แน่นอนว่ามันแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้ใส่ใจมากพอที่จะติดตั้งกล่องป้อนข้อมูลอัตโนมัติง่าย ๆ เพื่อดึงชื่อลูกค้าจากรายชื่อผู้รับจดหมายมาใส่ในคำทักทาย สิ่งเดียวที่แย่กว่านั้นคือ "เรียน ลูกค้าผู้มีอุปการคุณ" ซึ่งมีไว้เพื่อยืนยันว่าบริษัทไม่มีแนวคิดเรื่องการประชดประชันเลยด้วยซ้ำ

เรียกได้ว่าการธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์นั้น เป็นเรื่องเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า (หรืออย่างน้อยที่สุดคือการไม่รู้สึกหวาดกลัว) ในการตอบสนองความต้องการทางการเงินของตน ตลอดจนการค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นโดยเฉพาะ ในแง่นี้ ข้อมูลจึงเป็นสิ่งจำเป็นอีกครั้ง มันอาจจะเป็นเรื่องง่าย ๆ อย่างการเขียนโปรแกรมแชทบอทเพื่อตอบคำถามทั่วไปนอกเวลาทำการของธนาคาร โดยใช้ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามักจะค้นหาอะไรบ่อย ๆ หรือในระดับที่ซับซ้อนขึ้น มันคือการช่วยให้ลูกค้าสามารถช่วยเหลือตนเองได้

ผลสำรวจที่เผยแพร่โดย Blumberg Capital เผยให้เห็นว่า ปัจจุบันชาวอเมริกันส่วนใหญ่พบว่าการธนาคารดิจิทัลช่วยให้ธุรกรรมทางการเงินที่จำเป็นส่วนใหญ่ของพวกเขาง่ายขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน จนถึงขั้นที่ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 57 คาดว่าบริการธนาคารดิจิทัลจะอยู่ได้นานกว่าธนาคารแบบดั้งเดิม ข้อเท็จจริงง่าย ๆ ที่ว่าการธนาคารดิจิทัลช่วยลดความจำเป็นในการเดินทางไปยังธนาคารที่เป็นสาขาจริง แม้กระทั่งสำหรับความต้องการทางการเงินที่ค่อนข้างซับซ้อนและเฉพาะเจาะจง คือคำอธิบายที่ชัดเจน ภาพจำเดิม ๆ ของการเดินทางไปธนาคารที่น่าหดหู่ สับสน และเสียเวลาเปล่า ได้ถูกแทนที่ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

นอกเหนือจากการธนาคาร

วิธีหนึ่งที่นีโอแบงก์ประสบความสำเร็จคือการทำสิ่งที่เหนือกว่าความคาดหมายของผู้คนที่มีต่อธนาคาร นั่นไม่ได้หมายถึงการเสนออัตราดอกเบี้ยที่ดีกว่า แม้ว่านั่นอาจเป็นส่วนหนึ่งของมันก็ตาม แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำบริการฟินเทคมาประยุกต์ใช้กับความต้องการในชีวิตประจำวันมากขึ้น

การเงินไม่ได้ดำรงอยู่แยกเป็นเอกเทศ คุณไม่ได้ใช้ชีวิตตามปกติแล้วค่อยไปจัดการเรื่องการเงินแยกต่างหาก การเงินเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การซื้อของชำ ไปจนถึงการจ่ายค่าเช่า ค่าสาธารณูปโภค การซื้อและดูแลรักษารถยนต์คันใหม่ และการเตรียมตัวเพื่อการเกษียณอายุ อย่างไรก็ตาม ธนาคารแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ยังคงมีการเชื่อมต่อที่สะดวกสบายเพียงเล็กน้อยระหว่างบัญชีธนาคารของคุณกับวิธีที่คุณต้องใช้เงินที่เก็บไว้ในนั้น นี่คือ [หนึ่งในเหตุผลที่หลากหลาย] ว่าทำไมเงินสดยังคงถูกใช้งานอย่างแพร่หลาย แม้ว่าจะมีทางเลือกอื่นที่เป็นดิจิทัลก็ตาม อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงกำลังจะเกิดขึ้น

บริษัทที่คิดไตร่ตรองอย่างรอบคอบเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้ากำลังประสบความสำเร็จอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น Hammock แพลตฟอร์มการเงินเพื่ออสังหาริมทรัพย์ของสหราชอาณาจักร ให้บริการแบบครบวงจรสำหรับเจ้าของบ้าน รวมถึงการธนาคาร การเก็บค่าเช่า และแม้กระทั่งการช่วยเหลือเรื่องการยื่นภาษี ดูเหมือนว่าบริการนี้จะได้ผลดีสำหรับพวกเขา เนื่องจากพวกเขาสามารถระดมทุน ระดับ Seed Investment ได้ถึง 1 ล้านปอนด์ในเดือนสิงหาคม 2020

ดังที่เราได้พูดคุยกันในโพสต์เกี่ยวกับ นีโอแบงก์ บริษัทฟินเทคไม่จำเป็นต้องเป็นธนาคารจริง ๆ ที่เก็บสำรองเงินสดของตัวเองเสมอไป พวกเขาสามารถรวบรวมผลิตภัณฑ์และบัญชีจากผู้ให้บริการรายอื่นผ่านการใช้ API โดยผสมผสานส่วนที่ดีที่สุดของแต่ละรายเพื่อสร้างบริการที่ใช้งานง่ายยิ่งขึ้น FirstHomeCoach ทำเช่นนี้อย่างแท้จริง เช่นเดียวกับ Hammock แอปนี้ให้บริการแก่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของสหราชอาณาจักรที่ทำกำไรได้ดี โดยในกรณีนี้เป็นการสนับสนุนผู้ซื้อบ้านหลังแรก โดยแอปจะทำหน้าที่จัดการการเดินทางทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่การจัดทำงบประมาณและการออมเงินไปจนถึงการย้ายเข้าอยู่อาศัย

องค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์การธนาคารแบบครบวงจรนี้ ได้แก่ การจัดการและการทำงานของกระบวนการให้เป็นระบบอัตโนมัติมากที่สุดเพื่อลดภาระของลูกค้า การรักษาปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้พวกเขารู้สึกสบายใจ และที่สำคัญที่สุดคือการบริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น แนวทางแบบ "เรียน ลูกค้าผู้มีอุปการคุณ" จะทำลายความไว้วางใจที่พวกเขามีต่อคุณ และในกระบวนการแบบครบวงจร ความไว้วางใจถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

ความท้าทาย

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในแนวทางการธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์คือข้อเท็จจริงที่ว่า ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละรายนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเสมอ แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะจะช่วยเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อได้อย่างแน่นอน แต่มันก็อาจท้าทายในการจัดการ เนื่องจากคุณจะมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากเท่ากับจำนวนลูกค้า แนวทางแบบแยกส่วน (Modular approach) ช่วยได้ในระดับหนึ่ง เนื่องจากง่ายกว่ามากในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะจากส่วนประกอบที่เป็นมาตรฐานที่มีอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม นี่เป็นข้อตกลงที่ต้องประนีประนอมระหว่างความเป็นปัจเจกบุคคลและความเรียบง่าย และอาจเป็นการรวมเอาข้อเสียของทั้งสองแบบเข้าด้วยกัน

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือข้อเท็จจริงง่าย ๆ ที่ว่า กลุ่มเฉพาะ (Niche) อาจไม่ได้ทำกำไรเสมอไป จากข้อมูลของ Statista ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของสหราชอาณาจักรมีมูลค่าการซื้อขายสูงถึง 6.81 หมื่นล้านปอนด์ในปี 2021 ดังนั้นนั่นจึงไม่ใช่เรื่องที่น่ากังวลสำหรับ Hammock และ FirstTimeCoach อย่างไรก็ตาม ยิ่งผลิตภัณฑ์ของคุณมีความเฉพาะเจาะจงมากเท่าใด ลูกค้าที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น อย่างไรก็ตาม แม้ว่าประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละรายจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ก็ไม่ค่อยมีใครที่มีความต้องการที่ เป็นเอกลักษณ์ขนาดนั้น ทุกคนมีความต้องการและความสนใจในระดับเดียวกัน และมีเพียงรายละเอียดเฉพาะเจาะจงเท่านั้นที่แตกต่างกัน ตราบใดที่คุณสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนของผลิตภัณฑ์กับตลาดเป้าหมาย การขยายขนาดและการเติบโตในระดับหนึ่งก็มักจะเป็นไปได้

การโอนเงินระหว่างประเทศ ดีขึ้นได้ด้วย DeeMoney

DeeMoney โอนเงิน จากประเทศไทยไปต่างประเทศด้วยอัตราที่ดีกว่า รวดเร็วกว่า และง่ายกว่า เราเสนออัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศที่ดีกว่าด้วยค่าธรรมเนียมคงที่เพียง 125 บาท ไม่มีค่าธรรมเนียมแอบแฝง ด้วย DeeMoney คุณจะโอนเงินหรือชำระเงินระหว่างประเทศจากประเทศไทยไปยังทั่วโลกด้วยการรับประกันเงินถึงปลายทางในวันทำการถัดไป